Источник: журнал «МаркетингPRO», № 4
Кем являются маркетологи – всезнайками с самомнением богов или незрячими выскочками, идущими на поводу у потребителя? Кем сегодня является потребитель – жертвой или потенциальным убийцей маркетинга? О том, кто выживет в кровопролитной борьбе между маркетологами и потребителями?
«Юний Давыдов, ген. Дир. «R&I Group»
1. СУПЕРМАРКЕТ – ЗОНА ТОТАЛЬНОЙ ОХОТЫ.
СУПЕРМАРКЕТ – ЗОНА ТОТАЛЬНОЙ ОХОТЫНа продуктовом рынке около метро все было по-честному! Ведь мы изначально знали – надо держать ухо востро, продавец может обмануть, обсчитать и недовесить. Зато мы могли торговаться, проверять, пересчитывать и перевешивать. Вспоминаете, какой это был базар-вокзал? Этакая любительская рыбалка на мормышку – закинет продавец «удочку», объявит цену за какую-нибудь редиску на семь копеек больше и ждет. А вдруг какой-нибудь покупатель, какая-нибудь маленькая щучка клюнет? Но покупатель был хоть и мелкой рыбешкой, а все же хищной – тоже мог слега тяпнуть рыбака за палец. Покупатель щурился на продавца, на деревянные счеты и на весы, будто что-то в этом понимает, опытным голосом спрашивал «А твоя колбаса точно свежая?», торговался смачно и артистично, словно заслуженный артист Смоктуновский. Помните?..
Честно говоря, я уже начал забывать. Потому что не осталось больше стихийных рынков и рыбаков-одиночек. У них теперь появились серьезные «крыши» – неоновые крыши сетевых супермаркетов. Вот они теперь какие красивые – гигантские ангары с парковками, кондиционерами, тележками, бесконечными рядами товаров, тотальными распродажами и целлофановыми пакетиками бесплатно. Здесь не обсчитают на червонец и не обвесят на 33 грамма. Здесь вообще нет больше рыбаков-любителей с удочками. Да и покупатель уже не рыбка, покупатель возмужал, оброс жиром и шерстью, плотно встал на четыре мускулистые ноги, расправил широкие плечи. Он теперь больше похож на… барана!
Покупатель сегодня – лох. Селекционеры-маркетологи вывели эту ценную породу домашней скотины. Выращивали лоха долго, не жалея времени и денег – кормили с руки, содержали в тепле, учили много есть и быстро размножаться. Постепенно лох крупнел, набирал жир, сбивался в гигантские лошиные стада. И несколько лет назад в России был открыт Сезон Тотальной Охоты. Супермаркет – огороженная флажками зона отстрела. Идет охота на лохов!
2. МУДРЫЙ ПАСТУХ МАРКЕТОЛОГ
Что-что, а теория рекламного дела у нас развита очень хорошо – исследованиям нет числа. Оно и понятно: чтобы успешно манипулировать общественным подсознанием, надо знать, как оно работает: куда прячется, когда пускает слюну, чего боится, от чего испытывает эрекцию. Ведь мы должны постоянно создавать для потребителя новые, ему прежде неведомые потребности.
Мы подробно, пристально, под микроскопом изучаем лошиные повадки, опутываем подопытную ЦА (целевую аудиторию - прим.) проводами фокус-групп и датчиками исследований. Мы разрабатываем дополнительные механизмы воздействия и создаем новые методы стимуляции. Кстати, в клиентских брифах буквально так задача и ставится:
► Переориентировать покупателя товара «Х»
► Стимулировать потребителя к покупке товара «Y»
► Выработать лояльность целевой аудитории к товару «Z»
И сегодня я знаю о потребителе все. Вот он – копошится у меня на ладони, голенький, богатенький и беззащитненький пред всевидящим оком маркетолога. Ты, лох, даже не представляешь, как хорошо я тебя изучил!
Сначала я провел демографические исследования, чтобы узнать все о твоих привычках: где, почему и что ты покупаешь, сколько в среднем тратишь на покупку, когда пойдешь на шоппинг в следующий раз. Затем я нанес серию медийных ударов: ТВ, радио, печать, электронный спам, почтовые ящики, флаеры на дверных ручках, биллборды, автобусные остановки, скамейки в парках, реклама в такси, постеры над писсуарами... После этого включил «привязки»: игрушки в Макдональдс, карандашики, шампунчики-пробники, футболки с надписями, полотенца, видеоигры и так далее, и так далее. Потом я забросал тебя купонами скидок и бесплатными сэмплами.
Все – ты почти готов, ты уже поскуливаешь и потеешь от желания, уже ждешь от меня команды «Купить!». Но для закрепления я впрысну полдозы секса, чтобы твои по-павловски размягченные мозги сосредоточились на моей команде. Стимул – реакция!
Согласно этой модели профессиональный маркетолог – мудрый пастух. Я могу заставить стадо лохов купить что угодно. Стоит лишь приложить некоторое интеллектуальное усилие, и податливая паства, сама не понимая, почему, возжелает и полюбит все, что я сочту нужным. Потребитель безгласен и, соответственно, безмозгл. Он голосует руками, ногами, гениталиями, наличными, кредиткой, но только не головой.
Короче, подсознание у лоха есть (с ним-то мы и работаем), а вот в сознании мы ему отказываем. Собственное мнение? Еще чего! Дорасти надо до собственного мнения, в твои лета не должно сметь. Реклама выступает в роли заботливой авторитарной матери, которая в поте лица формирует вкусы и нужды ребенка-потребителя. Откуда неразумному дитяте знать, что ему нужно? Оставьте его наедине с его желаниями, и что получится? То-то! Только мать сошла с крылечка, Лена села перед печкой. А потом – ищут пожарники, ищет милиция. Хорошая мать не та, что потакает ребенку, а та, что шаг за шагом, исподволь его направляет – да так, что он и не замечает, что его потребности лепят, как глину.
3. КАПКАНЫ НА ЛОХОВ
СупермаркетДавайте вместе зайдем в супермаркет, возьмем тележку и пройдемся вдоль бесконечных стеллажей. Давайте вчитаемся в то, что написано на этикетках с товаром, прислушаемся к ласковому рекламному шепоту по внутреннему радио, посмотрим, какие видеоролики крутят на плоских мониторах перед кассами. Я попытался классифицировать, с помощью каких наживок, крючков, ловушек и приманок проще всего загонять, подсекать и треножить лоха.
«ТВОЯ ЖИЗНЬ БЕЗ НАШЕГО ПРОДУКТА – ОТСТОЙ!»
Утверждение лживое и возмутительное. Если развить его логически, получится следующее: Ты вообще кто такой? Учти, ты просто лох, один из шести миллиардов. Твоя жизнь скучна и уныла. Но представь, какой яркой и красивой она станет, если ты приобретешь наш... ну, скажем, наш LOREAL. «Ведь ты этого достойна!» Сюда же относится упоительное «Ты заслужил это!» и пр. Да откуда вам это известно?! Ведь вы лично меня не знаете! А если я проститутка и наркоманка, только что сбежавшая из вендиспансера – я все равно «этого достойна»?!
Купи, пэтэушник из Сызрани, нашу Coca-Cola – будешь сноубордить в швейцарских Альпах! Купи, затюканная домохозяйка, наш глянцевый GLAMUR c Ксюшей Собчак на обложке – станешь такой же светской и желанной! Купи, прыщавый неудачник, наш ORBIT с ментолом – сразу набежит толпа грудастых блондинок с оральными ласками! Все реально, только денег дай! Давай, лох, купи наш продукт и улучши свою жизнь на сто процентов!..
«У ВСЕХ УЖЕ ЕСТЬ! ПОЧЕМУ У ТЕБЯ НЕТ?»
Ну, здравствуй снова, лох позорный! Чувствуешь себя одиноким? Никто не хочет с тобой дружить? Нет своей тусовки? ОК, а теперь посмотри на этих классных ребят вокруг. Просто они покупают наш продукт, и они счастливы! И вот еще что – в глубине души эти крутые пацаны и сексапильные девчонки тебя презирают за то, что ты еще не купил наш продукт. Знаешь, как они тебя, лоха, называют? Лузер, ботан, даун, чайник, покемон, вафель, ацтойник... Ну как, здорово мы тебя опустили? Ладно уж, давай, становись, как мы, присоединяйся к нашей тусе! Отдай нам свои жалкие рубли, а взамен получишь дружбу на всю жизнь!
А вы, мамаша, как себя ведете? Видно, хотите, чтобы ваш ребенок часто болел! Хотите, чтобы он был изгоем в детском саду, школе, институте – далее везде! Чтобы на детской площадке и во дворе его стабильно били! Что, напряглись? Ладно, расслабьтесь! Просто купите малышу наш продукт, и все у него будет нормально. Ведь благополучие ребенка – прежде всего!
«ЧЕГО БЫ ЭТО НИ СТОИЛО!»
«Мы на столько уверены в качестве продукта, что если вам не понравится – вернем деньги!» А теперь поднимите руку – кто хоть раз получил обратно деньги? Вот то-то же! Потому что этот мессадж позиционирован специально для лоха. В оригинале должно звучать так: «Мы настолько уверены, что не отдадим вам ни копейки, что в рекламе обещаем все, что угодно!!» Ведь лох не задумывается, КАК получить обратно деньги за… Ну, например, за йогурт . А вот как! Сначала нужно предъявить:
1. Все товарные и кассовые чеки за 3 недели (А вы их разве обычно не коллекционируете?)
2. Наклейки с 14 упаковок йогурта (Ах, мы вас об этом забыли предупредить? Ой, ну извините!)
3. Ксерокопию паспорта. (Только уж пожалуйста не забудьте заверить у нотариуса!)
4. Ваш лицевой счет в банке (Как?!! Неужто у вас, тетя Люба из Люберец, нет лицевого счета?)
5. И вот еще что… Напишите-ка нам рассказ о вашем кишечнике! О том, что вас тревожит в его работе! Да, проанализируйте деятельность вашей прямой кишки! И не меньше 3 предложений.
«ОСОБЫЕ ПРОДУКТЫ»
Давайте читать этикетки. В них вы найдете список приманок, с помощью которых банальным продуктам придается исключительный статус.
«Приготовлено по специальному рецепту». Хочется добавить: «И разработано специально для лоха». Если продукт изготовлен фабричным методом, в нем не может быть ничего специального! Специальное – это одноразовое. «Домашний продукт». Вы его приготовили дома? Нет? Тогда это не домашний продукт. Невозможно воспроизвести стиль, навыки, условия, индивидуальные особенности домашней кухни в фабричных или общепитовских условиях, как бы хорош ни был комбинат или ресторан. Кроме того, столько продуктов используют лэйбл «домашнего приготовления», что стоит задаться вопросом – о каком доме идет речь? Ведь у каждой хозяйки и каждого дома свой стиль. Так о чем вы? О пельменях в стиле мадам Ивановой? О пончиках по рецепту госпожи Петровой? О кулебяке от леди Сидоровой? Не существует такой вещи, как домашний продукт – есть продукты разных домов.
«Экологически чистые продукты». Разве эту говядину при жизни не кололи стероидами и антибиотиками? А какую траву жрала говядина – выращенную без химических удобрений? Каким воздухом дышала – очищенным? Нет, просто эти продукты специально разработаны для лохов под грифом «ЭЧЛ» (экологически чистый лох).
«Стопроцентный натуральный сок». Вы можете представить, сколько ящиков бананов, вишни или персиков нужно, чтобы выдавить из них литр жидкости? Вы когда-нибудь видели апельсиновое дерево, на котором растут бутылки с апельсиновым соком? Но на упаковке крупно написано, что сок натуральный. А ниже мелким шрифтом: «срок хранения 6 месяцев». Вообще-то настоящий натуральный сок без консервантов, эссенций и кипячения протухнет за 2-3 дня. Вы разве не в курсе? А давно вы последний раз срывали с грядки «натуральное» мыло? Глицерин, на котором оно сварено – вполне химическая вещь. И так далее, до бесконечности. Лейбл натуральности оставляет гигантский простор для манипуляций над лохами.
Вода из источника«Вода из источника». Вы можете представить, как добывают воду из высокогорных или подземных источников? В промышленных объёмах? А ведь по масштабам – это должны быть огромные трубопроводы, сравнимые с нефтяными или газовыми. С заснеженных горных вершин, из девственно чистых заповедников эти трубы спускаются вниз, к заводам-производителям… Представили картинку? А вот еще способ – огромные цистерны с водой на вертолетах доставляются из Арктики в Химки, где происходит розлив по бутылочкам. Вы когда-нибудь, где-нибудь, ну, хотя бы, по телевизору, такое видели? Лох упивается ложью о «необыкновенной воде», не подозревая, что её («родниковую», «ледниковую», «высокогорную», «ключевую», «артезианскую», «святую» и пр.) добывают из-под крана, очищая от хлорина и флюорида.
«Ультра-экстра-плюс-новый-улучшенный». Лох любит всякие новые фишки, прибамбасы, гаджеты и открытия. Лох тащится от «улучшенных продуктов». И вот знакомый стиральный порошок неожиданно оснащается приставкой УЛЬТРА с заверениями, что он теперь стал гораздо лучше. Вообще-то туда всего лишь добавили лимонный запах. Но существует такая ценнейшая (одна из самых плодовитых и простых в использовании) модификация лоха под брендом «баба-домохозяйка». Эта дура стабильно ведется на все «экстра», «плюс» и «новый». Она каждый раз искренне верит, что ее тупое существование, отсутствие мужика и круговой целлюлит – явление временное. Нужно только искать в магазинах ACE (который «с новой красной крышкой»)! И жизнь сразу наладится, окрасится в VANISH – розовый цвет. Доверься ему, и пятен нет!
«Ручная работа». А это разводка для элитной категории «бутиковый лох-премиум». Он покупает шузы за сорок семь тысяч рублей от DOLCE & GABBANA, потому что «hand made». Ботинки красивые, спору нет, но при чем тут «ручная работа»? Разве каучук для подметки Dolce варил сам, а кожу Сabana дубил лично? И кроили-вырезали-тачали без помощи станка? Индивидуальная работа? Других таких нет? Тогда почему в подсобке лежит несколько идентичных пар? А дорогущие конфеты «ручной работы» от Коркунова – разве их изготовили не на Одинцовской кондитерской фабрике?
4. ЛОХ, ЦЕПЕНЕЙ!
Что-то мы слишком задержались у полки с продуктами «ручной работы». А в супермаркетах не любят, чтобы покупатель тормозил. В процессе шоппинга покупатели должен передвигаться по торговому залу без длительных остановок, чтобы за 35-55 минут затариться по полной, скинуть деньги в кассу и освободить пространство для новых лохов. Все рассчитано, продумано, и даже музыка в динамиках имеет особую психологическую нагрузку. Вы замечали, что она обязательно или инструментальная без слов или на иностранном языке? Это чтобы лоха не отвлекала лишняя информация. Все свои позывы и рефлексы он сейчас должен сконцентрировать на шоппинге. Композиции следуют по очереди: после двух-трех энергичных мелодий вы обязательно услышите одну лирическую. А знаете, почему? Потому что под быструю веселую музыку лох приучен совершать рациональные покупки (кидает в тележку именно тот товар, за которым пришел в супермаркет). Потом врубаем «медляк» (оптимально – до 60 тактов в минуту), и в этот момент лох цепенеет, впадает в задумчивость и совершает импульсную, эмоциональную покупку – что-нибудь совершенно не нужное, но сильно дорогое.
5. ЛОГИКА ON, ЛОГИКА OFF
Казалось бы, если на джинсах снаружи написано «Hand made», а внутри пришит ярлык «Made in China», покупатель должен сразу заметить эту простую логическую подтасовку. Казалось бы, элементарного здравого смысла достаточно, чтобы не покупать продукт, который так рекламируют. Только где этот здравый смысл? Лохов долго растили, постепенно увеличивая подачу туфты в организм и снижая подачу логики. И теперь крупный рогатый лох полностью подготовлен к сезону охоты! Он так зомбирован, что уже не замечает очевидных вещей. Селекционер-маркетолог здорово потрудился и теперь может расслабиться – все равно прикормленный, натасканный лох реагирует на импульс, он уже совершает покупки, вовсе не включая логику.
Например, он покупает мясные продукты с миловидными животными. Смеющаяся свинья предлагает свои жареные ребрышки. Веселая корова смотрит с колбасной этикетки. Животные ликуют от радужной перспективы попадания на живодерню. Странно, что они не говорят: «ПЕРЕРЕЖЬ МНЕ ГОРЛО, СЛЕЙ КРОВЬ, ВЫРВИ КИШКИ, РАСЧЛЕНИ, ЗАЖАРЬ И СЪЕШЬ МЕНЯ!»
Очевидно, что в этой рекламе есть что-то фундаментально неверное! Но «ЛОГИКА OFF».
фаст-фуд РОСТИКСОбратите внимание на вывеску перед прилавком сети фаст-фуд РОСТИКС – счастливая курица с ножом в руке. Включив логику, покупатель ужаснулся бы. Но переведите взгляд с вывески вниз – там стоит очередь из покупателей!
Или возбужденная скороговорка на повышенных тонах, которую очень часто можно услышать в рекламе Она возникает, потому что за 15 рекламных секунд нужно уместить массу информации о товаре. Такой ролик вроде бы должен вызывать у потребителя лишь обратный эффект, ведь скороговорка выступает эквивалентом физического подталкивания. Естественная и немедленная реакция – уклониться от такого общения, а не подчиняться ему. Казалось бы, кто захочет войти в ресторан (музей, магазин и пр.), если хозяин приглашает посетителей, хватая их за руки и пихая в спину? Но лох приучен к скороговоркам, он от скороговорок преет и возбуждается.
Или «Магазин на диване», который в три часа ночи рекламирует чудо-овощерезки, супер-отбеливатели и мега-тренажеры. Если включить логику, сразу выяснится, что эти «уникальные» и «волшебные» товары почему-то всегда рекламируют, когда основная ЦА спит. Но если они так хороши, почему реклама не в прайм-тайм? Если человек в три часа ночи смотрит по телевизору «Магазин на диване» вместо того, чтобы готовиться к следующему рабочему дню, он тогда кто? Правильно – он безработный неудачник, модификация «лох домашний». А именно такой лох наиболее эффективно ведется на различное чудо-барахло, которое впаривает «Магазин на диване».
Или офисные автоответчики, которые нежно шепелявят «Спасибо за ваш звонок! Он очень важен для нас!» Включите логику, и сразу станет очевидно, что здесь имеет место не только отчаянное вранье, но еще и вранье без уважения к клиенту, которого держат за лоха. Если бы мой звонок был вам важен, вы бы не поскупились нанять еще одну секретаршу, чтобы она таки ответила живым голосом. Вроде бы все столь очевидно, но пипл хавает.
Да мало ли таких примеров! Просто включите логику и оглянитесь вокруг – на любой ролик, плакат, модуль в газете, электронное письмо, этикетку, объявление по радио, листовку… Это все – «флажки», они огораживают зону отстрела лохов. Флажки, за которые лох не может переступить.
Идет охота на лохов, идет охота.
6. ЧЕРНАЯ МЕТКА
А, собственно, почему я, рекламщик, об этом решился написать?
Можно, конечно, встать в эффектную позу и заявить, что из чувства патриотизма и любви к Родине. Ведь описанная модель «Пастух-маркетолог, управляющий лошиным стадом» годится для авторитарного общества с вертикальной сословной иерархией, но совсем не помогает вырастить самостоятельного, ответственного человека, в котором остро нуждается горизонтальная демократия…
А можно встать в другую позу и закончить не менее эффектно: «Но недавно выяснилось, что я сам – такой же лох! На меня, оказывается, действуют те же приманки, я введусь на те же разводки, попадаюсь в те же капканы, которые сам расставил. Не хочу быть лохом!»
Но конец другой. Это конец эпохи Пастуха-Маркетолога.
Несколько месяцев назад в США начались массовые продажи электронной приставки для TВ, маленького приборчика с ласковым именем TIVO. Звучит безобидно, но всем, кто имеет отношение к рекламе, рекомендую вздрогнуть и перекреститься, услышав это имя. Подобные приборчики скоро сделают всех нас безработными!
Не вдаваясь в технические детали, сообщу главное – эта шайтан-машина создана для того, чтобы БЛОКИРОВАТЬ РЕКЛАМУ! Ту самую рекламу, которую мы создаем, чтобы зомбировать лохов.
Такие устройства пользуются колоссальной популярностью и непрерывно совершенствуются. Подсчитано, что в ближайшие пять лет американская телеиндустрия из-за них потеряет не меньше 27 миллиардов долларов. Реклама будет уходить из «ящика», потому что люди перестанут ее видеть. Уже поступили в продажу первые модели «реклама-киллеров» для радио: они автоматически снижают уровень громкости во время рекламных блоков либо переключают автомагнитолу на другую волну.
Несомненно, подобные устройства в ближайшее время появятся и в России. О, как они будут у нас популярны! С каким наслаждением все мы примемся травить, убивать, уничтожать рекламу, изгоняя спам из нашей квартиры, машины, офиса – из нашей жизни. Ведь потребитель-то, на самом деле, не лох. Он смертельно устал от рекламы, он ей не верит, он ее уже искренне ненавидит.
Это, коллеги, черная метка современной рекламной индустрии. Близок конец глобального надувательства и «разводилова». Ну, еще семь лет… Ну, десять…
Конечно, пастухи просто так не сдадут своих позиций, не выпустят прикормленные стада, огородив красными флажками территорию охоты ещё на некоторое время. Мы слишком хорошо изучили повадки своих жертв и ареал их обитания, мы отлично «пристрелялись» и без боя не сдадимся. Но можно ли всерьёз говорить о развитии рекламного рынка и будущем индустрии, предвидя его неминуемую гибель? Неизлечимо больного пациента не спасет новый маникюр или силиконовая грудь. А как можно «на голубом глазу» рассуждать о тенденциях, открытиях, новых трендах на умирающем рекламном рынке? Привычная реклама, как класс, вид и форма продвижения продукции умирает.
